En este artículo quisiera explicar el proceso de decisión de compra y su importancia, la cual radica en entender las etapas por las cuales pasan las personas cuando buscan un producto o servicio que solucione una necesidad o problema latente.
En un post anterior (¿y qué pasa con el cliente?) lo mencioné como un elemento que afecta el aprendizaje, uno de los factores que determinan el comportamiento del consumidor.
Ahora explicaré con mayor detalle cómo se relaciona con el bien o servicio que estamos ofreciendo.
Cuando digo estamos ofreciendo es también aplicable a nivel individual (por ejemplo, servicios profesionales) aparte también de organizacional (empresas).
Pero basta de divagaciones, pasemos al modelo en sí.
Proceso de decisión de compra (Kotler)
El proceso de decisión compra es muy intuitivo y fácil de comprender sin embargo detallo a continuación sus etapas.
- Reconocimiento de la necesidad: cuando el consumidor reconoce la existencia de una necesidad o un problema a resolver.
- Búsqueda de la información: cuando el consumidor recurre a distintas fuentes de información para buscar una solución.
- Fuentes personales: familiares, amistades, personas conocidas.
- Fuentes comerciales: publicidad, vendedores, empaques.
- Fuentes públicas: medios de comunicación (ej: internet).
- Fuentes experimentales: Manejo, análisis, y empleo del producto (cuando probamos un producto antes de comprarlo).
- Evaluación de alternativas: el consumidor evalúa las distintas opciones considerando cada una como un conjunto de atributos.
- Decisión de compra: finalmente el consumidor se decide por un producto. Esta etapa también incluye otras sub-decisiones como la marca, el vendedor, la cantidad y forma de pago.
- Conducta posterior a la compra: después de la compra el consumidor presenta distintos grados de satisfacción o insatisfacción lo cual involucra acciones posteriores.
- Satisfacción posterior a la compra: el consumidor puede estar satisfecho o no.
- Acciones posteriores a la compra: si el consumidor está satisfecho podrá hablar bien del producto y si no lo está lo puede solicitar su devolución.
- Uso y disposición posterior a la compra: seguimiento a la conducta posterior. Si guarda el producto, lo vende, etc.
Este modelo resulta útil ya que entrega una visión general del proceso de compra. Permite analizar las distintas etapas por las cuales una persona atraviesa antes de convertirse en cliente y su conducta posterior al haber experimentado el producto.
Sin embargo, hay que destacar algunos puntos importantes.
Primero, no existe necesariamente una linealidad en el proceso de compra. Es decir, el cliente puede, por ejemplo, pasar de la etapa 1 a la 4 directamente saltándose las demás.
Esto se puede generar en los casos que el cliente tenga una alta lealtad al producto o marca. Cuando se presenta el problema el cliente casi automáticamente puede recurrir al producto que conoce para solucionarlo, a menos que se presente otro estímulo que lo haga cambiar de opinión. Entonces, previamente pasaría a la etapa 2 y 3.
Otro caso puede ser cuando el cliente pasa directamente a la compra saltándose la etapa 3 debido a que son referidos por alguien ya informado, por lo tanto, ya saben que quieren el producto de una marca en particular.
El segundo punto a mencionar tiene relación con el grado de satisfacción que puede presentar el cliente con el producto o marca.
Existen productos que no es necesario comprarlos para formarse una opinión. Esto quiere decir que los clientes pueden pasar directamente en la etapa 5, saltándose las 4 anteriores.
Esto se puede dar en situaciones en las cuales el cliente no paga por los productos o servicios (ej: en pruebas gratuitas de productos, o servicios gratuitos como proveedores de correo electrónico).
Estos puntos que mencioné, y que es importante recordar, también se ven reflejados en otros modelos que tratan de representar el proceso de compra de los clientes.
De estos modelos hablaré en futuros artículos, ya que son muy útiles sobre todo para el marketing digital.