En el post anterior explicaba la importancia de conocer el objetivo del marketing digital, esto es en términos simples, atraer y mantener clientes para lograr aumentar las ventas de una empresa (considerando el punto de vista de una empresa con fines de lucro). Sin embargo, creo que hay un paso previo importante que mencionar antes y que el marketing siempre se encuentra estudiando: esto es entender al cliente y su comportamiento.
En el marketing tradicional la investigación de mercado y el análisis del comportamiento del consumidor son elementos clave y fundamentales sobre el cual se sustentan las acciones de marketing y obviamente para el marketing digital también lo es.
Existen distintos modelos y formas de analizar el comportamiento del consumidor, sin embargo, hay algunos factores muy importantes que interactúan entre sí en cada decisión de compra de una persona y que sin duda vale la pena mencionar. Estos son:
Factores culturales
Conjunto de valores, percepciones, preferencias y conductas sociales que las personas reciben y que influyen en sus decisiones de compra. Dentro de estos factores se pueden destacar elementos como las subculturas (nacionalidades, grupos raciales o religiosos) y las clases sociales.
Factores sociales
Estos son los grupos de referencia (grupos primarios: amigos, vecinos, compañeros de trabajo; grupos secundarios: profesionales, religiosos y sindicales; y grupos aspiracionales: equipos de futbol, partidos políticos) y la familia (dos tipos: la familia de orientación, formada por los padres y la familia de procreación, por cónyuge e hijos).
En general una persona participa en muchos grupos durante su vida: familias, clubes y organizaciones.
Factores personales
Acá podemos destacar:
Edad y etapa del ciclo de vida: se refiere a la compra de bienes y servicios a lo largo de la vida de un individuo.
Ocupación: la compra de bienes y servicios se verá influida por el trabajo que realice una persona.
Situación económica: la compra de productos dependerá de los ingresos económicos de los consumidores.
Estilo de vida: se refiere a la forma de vida de una persona expresado a través de sus actividades, intereses y opiniones.
Personalidad y autoimagen: se refiere a las características psicológicas propias de una persona y a como esta se percibe a sí misma.
Factores psicológicos
Motivación: necesidad que ejerce suficiente presión para inducir a una persona a actuar. Cuando esta se satisface mitiga la sensación de tensión. Estas necesidades se pueden clasificar como biogénicas (estados fisiológicos como hambre o sed) y psicogénica (de origen psicológico como la necesidad de ser aceptado, de estimación o de dependencia). Existen distintas teorías motivacionales que ayudan a entender este factor como la de Freud, Maslow o Herzberg, entre otras.
Percepción: se refiere a la forma de percibir cosas distintas por cada individuo a través de sus sentidos. Esto influye claramente en la forma de actuar cuando se presenta una motivación.
En el proceso de percepción podemos mencionar:
- Atención selectiva: la capacidad de focalizarse en un estímulo en concreto.
- Distorsión selectiva: Tendencia de la gente a tergiversar la información que percibe, de acuerdo con sus propias ideas.
- Retención selectiva: las personas olvidan mucho de lo que aprenden, reteniendo solo aquella información que apoya sus actitudes y creencias.
Aprendizaje: denota los cambios en la conducta de una persona producto de la experiencia, la cual se genera a través del proceso de decisión de compra.
Creencias: pensamiento descriptivo que una persona tiene acerca de algo.
Actitudes: evaluaciones cognoscitivas (favorables o desfavorables) de una persona. Sus sentimientos y sus tendencias de acción hacia algún objeto o idea.
La gente adquiere sus creencias y actitudes a través del aprendizaje y éstas a su vez, influyen en su conducta de compra.
Fuentes:
Dirección de Marketing. Philip Kotler.